Celessa Baker, potpredsjednica za marketinšku suradnju u Sephori USA, posvećena je preoblikovanju načina na koji Sephora komunicira s potrošačima, fokusirajući se na uspostavljanje netradicionalnih partnerstava u područjima sporta, glazbe i slavnih osoba. Bakerin pristup suradnji oduvijek je počinjao s privatnim porukama na LinkedInu, kombinirajući svoju strast prema ljepoti i marketingu s raznolikom pozadinom kako bi stvorila nekonvencionalan i izvanredan savez.
Celessa Baker i njezin tim svako jutro počinju slati privatne poruke onima koji je zanimaju na LinkedInu ili Instagramu. „To mogu biti poznati sportaši koji su govorili na konferenciji, ili izvršni direktor kafića, ili voditelj turneje zvijezde u usponu“, rekla je Baker, potpredsjednica marketinške suradnje u Sephori. „Bilo da se radi o sportu, slavnim osobama ili glazbi, sve dok razmatramo prikladnog partnera, upustit ćemo se u sva područja.“ Beck i njezin tim posvećeni su stvaranju nekonvencionalnih partnerstava za ovo carstvo maloprodaje ljepote – saveza koji nadmašuju očekivanja. Nedavni primjeri uključuju dokumentarnu seriju od tri epizode „Musical Faces“ koju je producirala Sephora, a koja je pokrenuta na Huluu u siječnju. U seriji su glazbenice Chapelle Roan, Victoria Monet i Becky G stvorile jedinstvene izglede šminke i istraživale teme umjetnosti i ljepote. Također u siječnju, Sephora je najavila višegodišnje partnerstvo s novoosnovanom ženskom profesionalnom košarkaškom ligom Unrivaled, koje uključuje kozmetički salon za dvorane lige u Miamiju. U travnju je Sephora otkrila da je stekla prava na imenovanje stadiona WNBA tima Golden State Valkyrie u Oaklandu, površine 31.000 četvornih metara. Sephora Performance Center je domaći teren ovog profesionalnog ženskog košarkaškog tima. Njegovi tereni, svlačionice, saloni, kao i fitness i trenažni prostori, svi će usvojiti logotip marke Sephora. „Uložili smo mnogo truda kako bismo pronašli ove prilike za ulazak na tržište“, rekla je Baker. Sve ove suradnje započele su izravnim marketingom (DM). Shvatila sam da moramo baciti 100 mreža kako bismo pronašli 10 dobrih prilika i na kraju doveli do iznenadnog uspona do slave. Prije jedanaest godina, Baker se pridružila Sephori kao viša voditeljica integriranog marketinga odjela za šminku. Nakon toga, kontinuirano je unapređivana i obnašala je pozicije poput potpredsjednice marketinga za brendove šminke i njege kose. Na kraju je dobila priliku usredotočiti se na tržišnu suradnju. Njezin karijerni put je prilično prepoznatljiv. Prije dolaska u Sephoru, bavila se muškom odjećom, sportskim marketingom i emitiranjem.
Unatoč tome, ulazak uindustrija ljepotezapalila je njezinu dugogodišnju strast prema šminkanju – strast koja se može pratiti do njezina multikulturalnog, miješanog i imigrantskog djetinjstva. Beck je rođen na Bliskom istoku. Njegov otac je Afroamerikanac, a majka Iranka. Kad je imala godinu dana, došla je u Sjedinjene Države sa svojom obitelji. Prvo su se nastanili u San Franciscu, a kasnije su se preselili u Riverside u Los Angelesu. Njezin otac radi u telekomunikacijskoj industriji, dok majka vodi kozmetički salon. „Moja majka je moj izvor inspiracije“, rekla je Baker. Nije znala kako počešljati moju pahuljastu i kovrčavu kosu, pa je otišla u školu ljepote. Na kraju je radila u kozmetičkom salonu, a kasnije je vodila vlastiti. Ljepota je inherentna osobina njezine kulture – tanki tuš za oči, teška šminka na usnama i rumenilo. Odrasla sam u kozmetičkom salonu svoje majke od djetinjstva i svjedočila transformaciji žena od ulaska u salon do izlaska iz njega. Svaki dan gledam kako se moja majka elegantno odijeva. Iranke se uvijek elegantno odijevaju kada izlaze, čak i ako je to samo u posjet susjedima. Iz ove perspektive, razumijem da je ljepota oblik samoizražavanja, način iskazivanja vitalnosti na različite načine. Beck je studirala biomedicinu na Chapman Collegeu u okrugu Orange, a kasnije je prešla na fizikalnu terapiju. Nakon toga počela je istraživati kako što brže završiti fakultetski studij s bodovima koje je stekla – i na kraju je stekla diplomu iz organizacijskog dizajna. Ali nešto važnije dogodilo se tijekom fakultetskih godina: postala je opsjednuta glazbom i dobila je praksu na najvećoj gradskoj radio postaji u Los Angelesu. To iskustvo oblikovalo je moju karijeru i proširilo mi vidike, omogućivši mi da vidim vanjski svijet. „Nikada nisam mislila da glazba može biti izbor karijere, a kamoli marketing i zabava“, rekla je Beck. Na kraju je postala direktorica marketinga radio postaje za praksu i rekla je da se tamo „zaista zaljubila u marketing“. Prije ere društvenih medija, morala sam preoblikovati cijeli brend, naučiti kako izrađivati reklame, razmišljati o tome kako se povezati s potrošačima i stvarati planove prodaje i inovativne promotivne metode. Njezin sadašnji suprug u to je vrijeme živio u San Franciscu. Kroz vezu sa Steveom Harveyjem, koji je tada lansirao kolekciju odijela u Men's Wearhouseu, Baker se pridružila maloprodajnoj grupi kao direktorica marketinga. Beck je snažno shvatila da je sada „u Sephorino dvorište” i osjetio privlačnost rada tamo.
„Za mene je ovo motivacija – Sephorin prepoznatljivi šarm i privlačnost biti dio toga“, rekla je. Raznolikost ljepote potpuno je ista kao i moja pozadina u zabavi. Brza je, vrlo disruptivna i blistava. Šarena je i puna vitalnosti. Kad sam se pridružila Sephori, influenceri i kreatori sadržaja su se pojavljivali i istraživali su kako koristiti društvene mreže za širenje i proširenje svojih marketinških poruka. Ovo je vrlo uzbudljivo.“ Kada su Baker i njezin tim tražili potencijalne partnere, uvijek je imala jedan cilj na umu: Kako ljepota može postati most za međuljudsku komunikaciju? Kako brendovi – i trgovci – dopiru do potrošača tamo gdje se oni nalaze? „Danas je korisničko iskustvo više poput sveobuhvatnog iskustva“, rekla je. Lijevak prošlosti bio je: „Prvo ću vam reći tko sam.“ Zatim ću se vratiti i reći vam što radimo kako bismo vas privukli našim postojećim proizvodima. Na kraju, odvest ću vas u trgovinu. Ali situacija se mijenja. Vidjevši potrošače kako na različite načine komuniciraju s brendovima, brendovi moraju biti svugdje. Iz tog razloga, Baker stalno traži neočekivana i revolucionarna partnerstva - što samo po sebi zahtijeva značajna ulaganja u medije - i zalazi u zajedničku e-poštu tima kako bi pronašao potencijalne kupce: one koji mogu predvoditi trendove, postavljati trendove ili pozitivno utjecati na duh The Timesa svojim riječima i djelima. To nam omogućuje da proširimo svoje poslovanje izvan tradicionalnih potrošača ljepote i komuniciramo s našom publikom na jedinstven način. Nisam samo entuzijast za ljepotu, a takvi su i naši klijenti. Zato Sephora treba služiti potrošačima „svugdje“. To je suština suradnje. Vjerujem da vaša vrijednost ovisi o dogovoru koji ste sklopili prošli put.
Vrijeme objave: 22. kolovoza 2025.
